הגודל כן קובע

 אבנר מירב תוהה על סוד הצלחתן של רשתות הקפה הגדולות בטור ציני ופסימי

כשאתם יוצאים לבית קפה, באיזה תבחרו? בזה השכונתי המאכלס רק את האנשים שלא היה להם כוח ללכת יותר רחוק, באחד מבתי הקפה ה''שווים'' במרכז העיר שבהם תוציאו 15 שקלים על כוס קפה, אבל אם אתם גם רעבים, תבזבזו למעלה מ-50 שקלים, או שתחליטו לצאת לבית קפה של אחת הרשתות הגדולות בארץ, ברובן תשרתו את עצמכם? אמנם איני נוהג לבחור באפשרות האחרונה, אך מבחינה רבת שנים של הענף נראה לי שברוב הסניפים של רוב הרשתות הגדולות, תמיד יש תנועה, ואם רוב בתי הקפה מוכרים לפחות אחד משלושה אלמנטים עיקריים, את השירות, את איכות הקפה ואת האווירה, מה מבין השלושה מוכרים ברשתות הגדולות?

דמיינו לעצמכם תמונה: הגעתם לבית הקפה, מולכם תור ארוך ומתפתל כמו נחש, שקצב התקדמותו איטי להחריד. אתם נעמדים בתור וכשסוף סוף מגיע תורכם, אתם ניגשים לקופאי ומזמינים את כוס הקפה שלכם. ברגע זה בא לידי ביטוי אחד משלושת האלמנטים שמבדילים בין רשת בתי קפה אחת לאחרת והוא האופן שבו מגיע הקפה לשולחן. בחלק מהרשתות ייתנו לכם חתיכת ברזל ממוספרת, שנראית כמו גרסה מוקטנת של אנדרטת מג''ב, כדי שהמלצר יוכל לדעת היכן להניח את הקפה. במקומות אחרים ישלחו אתכם לנקודה בצד השני של הדלפק, שם יסדרו בעבורכם את כל השתייה על מגש כדי שתניידו אותה לשולחנכם בכוחות עצמכם, בחווייה שמזכירה שילוב בין עבודה כמלצר לחיפוש מקום ישיבה בחדר אוכל בקיבוץ. ולבסוף, אחד הרגעים האהובים עליי, יורה לכם הקופאי לשבת וכל דקה עובד דלפק אחר יכריז במיקרופון (שמזכיר את ימי בורגר-ראנץ' בשנות ה-90 המוקדמות) על בר המזל הבא שזכה לעשות שוב את כל הדרך לדלפק ובחזרה עם מגש. גאון מי שהמציא את השירות העצמי.

ובכל זאת הטרנד השולט בארץ בשנים האחרונות הוא רשתות הקפה מהסוג הנ''ל. למה, אני שואל, האם אני היחיד שמרגיש שלעולם המזון המהיר נולד אח קטן, שאפשר לכנות בשם ''קפה מהיר''? לקפה יש קונוטציה של גורמה ולכן, אפילו אנשים שיגידו על מזון מהיר ''זה לא אוכל'', לא ימהרו לומר ''זה לא קפה'' על ''קפה מהיר''. נכון, ישנן רשתות ששמות דגש על הכנת הקפה והמוצר שתקבלו בסוף התור יהיה לא רע בכלל, אבל קשה מאוד לשמור על אחידות, במיוחד ברשת שיש בה הרבה סניפים או שמוכרת זכיינויות.

אין ספק, שמשום שמדובר ברשתות גדולות, עם פיקוח קפדני, יש בדרך כלל דגש על הניקיון והאסתטיות של הסניף. מבחינה ויזואלית מאוד נעים לשבת ברוב המקומות הללו. משום שהקפה מוכן בשיטת ''פס-ייצור'' וסגנון השירות הוא זהה בכל סניף של הרשת, האלמנט היחיד שמבדיל בין הסניפים הוא חוויית הישיבה בהם. עיצוב הפנים של הסניף, סוג השולחנות והכיסאות ואפילו המיקום משפיעים מאוד על אופי המקום. כאן בעצם טמון סוד ההצלחה של רוב הרשתות בארץ. מבין שלושת האלמנטים שמניתי קודם, חוויית הישיבה היא בעצם הדבר היחיד שיש לסניף כזה או אחר להצטיין בו. אם השירות הוא עצמי ואיכות הקפה לא מובטחת, נותר לנו רק לקוות שחוויית הישיבה תהיה טובה. אז מה הם מוכרים בעצם? כנראה תשובה לשאלה ששאלתי בפתיחה, ''באיזה בית קפה תבחרו?''.